Le 17 mars à midi, la France est entrée en confinement général, pour une période qui était alors indéterminée, les entreprises et commerces non essentiels ont fermés leur porte, l’Europe ses frontières. Résilience et isolement ont été de mise, rebattant les cartes de la relation humaine, et donc de la relation client.
La date du 11 mai est celle du retour à une vie plus sociale, même si parsemée de mesures de distanciation. Pour vous aider à préparer la reprise de votre activité, je souhaite partager avec vous trois conseils pour renforcer la fidélité de vos clients et en gagner de nouveau.
CONSEIL N°1 : METTEZ-VOUS À LA PLACE DE VOS CLIENTS
Adopter le point de vue de ses clients, c’est bien sûr la règle d’or de la conception de l’expérience client. Et son importance est accentuée pendant les périodes difficiles, car nous, clients, pensons et ressentons d’une manière très différente de la normale.
Le besoin de sécurité est renforcé, ainsi que celui du lien social et d’être compris dès le premier regard. Comprendre ces dynamiques est essentiel afin d’ajuster votre expérience client pour qu’elle résonne encore plus fortement.
Se mettre à place du client est donc indispensable. Faites le parcours client, physiquement, pour voir et ressentir. Faites-le aussi faire à vos équipes, individuellement, pour que chacun remonte et parle de ses ressentis. Et partagez les pour mieux adapter ce que vous pouvez mettre en place, que ce soit au niveau du parcours physique comme au niveau du discours client. Je reçois aujourd’hui quelques vidéos de concessionnaires automobiles avec qui j’ai travaillé qui ont filmé l’accès à leur service après-vente comme s’ils étaient clients. Voilà un bon exemple de démarche qui permet de prendre du recul.
Dès que vous aurez rouverts, ou si vous l’êtes déjà, consultez vos employés de première ligne. Ils vous diront ce qu’ils entendent des clients et vous raconteront leur comportement.
C’est ce qu’ont fait Franprix et Monoprix lorsqu’ils ont proposé, dès le 12 mars, des paniers à petits prix aux personnes âgées. L’idée est venue du terrain qui a très vite constaté début mars que des personnes âgées, des habitués, qui venaient parfois une, voire deux fois par jour depuis dix ans, avaient disparu des rayons, par peur d’être contaminés par le virus.
N’hésitez pas donc pas à observer vos clients pour voir réellement comment vos clients sont lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Vous pouvez faire réaliser cette mission à vos managers et équipes, à tour de rôle. Cela vous permettra de repérer les problèmes existants ou de nouvelles façons de mieux les servir.
Toutes ces techniques de collecte d’informations permettent de révéler les besoins des consommateurs non encore évidents et vous mettront durablement dans une routine très saine pour continuer d’innover dans l’expérience client que vous délivrez, et ce bien après cette crise.
CONSEIL N°2 : SOIGNEZ LES BESOINS ÉMOTIONNELS DE VOS CLIENTS
Souvenez-vous qu’il y a deux leviers à actionner lorsque vous travaillez l’expérience client : la dimension opérationnelle, c’est-à-dire tout ce qui est tangible et qui correspond à la dimension rationnelle, et la dimension émotionnelle, c’est-à-dire tout ce qui est relatif à des considérations émotionnelles.
Si les vidéos que j’ai reçues des concessionnaires automobiles montrent le parcours client, elles montrent aussi l’intérêt porté uniquement à la dimension opérationnelle (les stickers au sol pour la distanciation sociale, les affiches pour rappeler les gestes barrières, etc.), au détriment des considérations émotionnelles.
Quel discours, quelles attitudes, quels gestes adopter pour répondre aux besoins émotionnels clients ? Comment allez-vous leur donner cette tranquillité d’esprit qu’ils rechercheront chez vous de façon inconsciente ? Comment leur ferez-vous sentir le bonheur de les retrouver, cette joie de les revoir chez vous, ou encore ce sentiment de fierté d’appartenir à votre communauté ?
Ne pensez donc pas seulement en termes de logistique. Bien sûr que la logistique est importante. Quand Franprix et Monoprix ont lancé leurs paniers, ils ont bien évidemment pensé à la logistique. Mais pas seulement. Et c’est bien là que se joue la véritable valeur de l’expérience que vous proposerez à vos clients : dans votre capacité à satisfaire leurs besoins émotionnels, par opposition à leurs besoins rationnels.
3. SOUTENEZ VOS CLIENTS
Prenez leur défense, pensez à eux avant de penser à vous.
Et prouvez-le par des actes concrets qui vont nous montrer que oui, vous êtes bien là, à nos côtés, même dans les moments les plus difficiles.
En temps normal, c’est plutôt rare de voir des entreprises qui mettent l’intérêt de leur client avant les leurs. Et quand cela se produit, on s’en souvient et on en parle autour de soi.
Défendre ses clients a un impact encore plus amplifié en temps de crise en raison de la position vulnérable dans laquelle nous nous trouvons. Vous n’oublierez pas quelqu’un qui vous tend la main pour vous aider à sortir d’une situation stressante. Il en est de même pour vos clients. Un geste de soutien, de bonne volonté, même s’il est fondé sur un désir très axé sur les affaires, est toujours très apprécié dans les moments de crise. À long terme, aider ses clients est tout simplement bon pour les affaires.
Voici quelques exemples concrets d’entreprises qui ont réfléchi et compris ce que nous traversons et nous ont apporté des changements tangibles dans l’expérience qu’ils nous délivrent. Et croyez-moi, nous nous en souviendrons.
Le 12 mars, Monoprix et Franprix lancent un numéro vert créé pour l’occasion, pour celles et ceux qui ne souhaitent plus se rendre en magasin pour cause de coronavirus. Grâce à ce numéro, ils pourront se faire livrer des paniers de produits – à partir de 30 euros – leur permettant de tenir en autarcie trois à quatre jours. Ce service est lancé dans 250 Monoprix (présents dans 156 villes) et dans 120 Franprix parisiens et de la petite couronne. Et tenez-vous bien, ni Monoprix ni Franprix ne gagnent d’argent sur cette offre, le coût du service étant exactement le même prix que si les clients se rendaient en magasin.
Le 13 mars, Free annonce qu’il multiplie par 20 les capacités de consommation de data de son forfait à 2 euros par mois (qui est même gratuit pour les clients Freebox). 5 millions de Français sont concernés par ce geste généreux, majoritairement des collégiens, lycéens et étudiants (d’après Free). Aucune procédure à suivre, l’ajustement du forfait se faisant sans surcoût, de façon automatique et immédiate.
Le 15 mars, Gaumont annonce à tous ses membres la mise en place de mesures commerciales exceptionnelles, qui vont du remboursement de l’intégralité des réservations effectuées (de manière automatique et sans frais) à la suspension des prélèvements bancaires pour les abonnements CinéPass, sans demande spécifique de la part des clients. Une autre façon de leur faciliter la vie en prenant soin de leurs besoins émotionnels.
Mi-mars, certains Carrefour et Intermarché en France fixent des horaires réservés aux clients âgés et handicapés (d’autres fixeront des accès prioritaires). Ce faisant, ils facilitent la vie des populations vulnérables qui peuvent avoir plus de mal à obtenir leurs produits de première nécessité.
Le 1er avril, la MAIF décide de rembourser à ses sociétaires une partie des cotisations d’assurances auto en raison de la chute du nombre d’accidents. Voilà un bon moyen de soulager une partie de la pression financière que subissent leurs clients et un message fort envoyé au monde de l’assurance.
Le contre-exemple nous vient d’Uber qui, le 15 avril, offre 10 trajets et 10 repas Uber Eats gratuits, mais dans la limite des offres disponibles, et sur la base du mécanisme premier arrivé, premier servi. Avec cette fausse bonne idée, Uber passe ainsi à côté, prenant la défense seulement des premiers arrivés, maintenant ainsi l’angoisse de la peur de manquer.
Bien sûr, tous ces exemples sont ceux de sociétés à but lucratif et qui aspirent à gagner une meilleure réputation par ces actions. Est-ce pour autant condamnable ? Je ne pense pas. Car elles le font d’une manière noble, d’une manière qui aide véritablement les gens à court terme, tout en s’aidant potentiellement à long terme.
Leurs actions n’étaient pas guidées par ce qui était légalement requis, ni par ce qu’un organisme de réglementation avait mandaté, ni même par ce que bon nombre de leurs clients (ou non-clients) pouvaient raisonnablement attendre. Leurs actions étaient guidées par ce qui était juste, ce qui était juste et ce qui servait au mieux les intérêts des consommateurs.
Un très bon ami à moi a, pendant très longtemps, eu en signature de son mail le proverbe japonais suivant : « Ichigo Ichie » (chérir chaque rencontre, car elle peut ne jamais se reproduire). Cette crise est une réelle opportunité de nouvelles rencontres. À nous de savoir les chérir pour en ressortir plus fort.
Qui dit client, dit salariés. Découvrez ici nos conseils pour prendre soin de vos salariés pendant la crise du Covid-19.